客户在品牌营销上的投放预算日益减少，追求以更集约的方式在用户心智当中建立起一个更明确更有效的认知。INDE厂牌的潮流文化属性和成熟的内容能力让百事借助原创俱乐部从更源头完成了与青年文化的交互，内容文化厂牌展现出以更多样的形式参与品牌互动的潜力。

作者 | 张书涵（上海）

百事可乐与 INDE COMPANY 携手，以「渴望就可能」为核心理念，致力于激发和扶持年轻唱作人的音乐梦想。帮助年轻音乐人做更好的音乐，也让年轻人的好音乐被更多人听到。车澈解释说:「我们组织了原创俱乐部，让不同背景的音乐人相聚一堂，互相碰撞出新的火花，共同创作，不仅是帮助他们做更好的音乐，更要帮助他们的好音乐被看到。」

7 月初的上海，一场小型露天音乐会正在进行。这是INDE和百事联合举办《百事最强音原创俱乐部》的第四天，百事潮音合伙人车澈，百事可乐代言人、原创俱乐部发起人邓紫棋来到demo试听会，和俱乐部的新生代原创音乐人一起分享前三天的创作成果。

十位创作营参与者中有备受关注的新生代说唱歌手SHarK米尔艾力、李外LilWine、麻伊，短视频百万音乐博主卡西恩、普阿山，国风摇滚乐队主唱鲜克-王蒲实、明星专辑制作人DEN邓杰、学院派爵士键盘手罗奕钧、中国好声音亚军斯丹曼簇、B站百万UP主阿张RayZhang。

尽管有诸多头衔，但对于大多数华语听众来说，他们十位依然是名不见经传的乐坛新人。在抖音官方账号的官宣视频下，甚至有一条热赞评论写道「一个都不认识」。但有潜力的年轻音乐人需要被认识，一如邓紫棋在采访中表示，「年轻人最渴望的就是被听到」。

从新生代音乐才女到实力唱作歌手，邓紫棋的音乐事业发展也与百事品牌的年轻化战略紧密相关。2019年起邓紫棋成为百事代言人，和王嘉尔一起献唱百事广告主题曲，其潮流icon的形象更加深入人心。5年来，邓紫棋也以音乐导师和表演嘉宾的身份多次出席《百事校园最强音》比赛现场，百事也通过与潮流音乐人的紧密合作展现出对青年文化的持续关注。

《百事校园最强音》已经走过十年，除了通过校园活动打开品牌在年轻人群体中的口碑和知名度，当下的百事更需要寻求一种转变，与年轻人产生更深入的互动，继而从潮流的追随者变为潮流的创造者。

从大环境上看，客户在品牌营销上的投放预算日益减少，品牌更关注ROI，追求实际的卖货数据而非品牌心智的传导。但品牌营销仍是具有长远效益的重要投资内容，故而对于品牌来说，如何在用户心智当中建立起一个更明确更有效的认知，成为新的关注重点。

相比校园歌唱比赛，《百事最强音原创俱乐部》明确地聚焦于青年音乐人的成长，聚焦影响年轻人音乐品味和娱乐选择的源头，有机会从青年文化建构的上游环节影响大众的文化理解，乃至自身成为流行文化的一部分，引领一种生活方式。

在百事和青年文化之间，INDE是不可或缺的连接器。作为原创俱乐部的执行者，INDE厂牌的潮流文化属性和成熟的内容能力为百事提供了独特的解决方案，从「渴望就可能」这一品牌概念的再次提炼，到音乐专辑、短视频矩阵、微综艺等多媒介整合营销，INDE让百事完成了与年轻音乐人及青年文化的连接交互，实现了更有效的文化参与。内容文化厂牌展现出以更多样的形式参与品牌互动的潜力。

1.百事最强音原创俱乐部

（writing camp）

音乐人们在原创俱乐部的常规的一天，是早晨睡眼朦胧地起来化妆，上午开会做前一天的总结，而后安排今日任务，等到吃过午饭后就可以开始投入创作，产出节奏大概能达到一天一首demo。

「跟自己的节奏还是不太一样，自己可能比较随性。」罗奕钧今年刚刚在英国利兹音乐学院完成本科学业，参与这次创作营让他有机会接触到现在国内年轻音乐人的作品和状态。

小罗第一次出现在大众视野中是5年前以键盘手的身份参演青年乐队养成综艺《一起乐队吧》，除了乐器演奏能力和编曲能力，他也表现出了对于演唱和创作的兴趣。国外学习期间，他曾在网易云上发表过6首原创单曲。

这一次，小罗也是受相识的节目组编剧推荐进入俱乐部。「之前的节目里大家都是乐手，这次的十个人都是从音乐人唱作人视角出发，对于创作的整体把握等等不太一样。」

「Writing Camp」或者「Song Camp」最早是流行于欧美的一种集体创作活动，通常由唱片公司、音乐学校、工作室等向作曲家、作词人、制作人发起邀约，在限定时间内为参与者提供专门的创作环境，组织音乐人进行经验交流和合作作曲。唱作偶像张艺兴曾于采访中透露在一次海外Song Camp中和外国制作人一起做了15首歌，《莲》、《面纱》、《Rise》等代表作的作曲编曲人有很多都是因camp活动结缘。

近年来，日韩娱乐公司也越来越多采用这种方式推进专辑制作。今年2月韩国SM表示将继续为音乐发行子公司KMR引进北美地区作曲家，预计今年至少将举办两场大规模的Song Camp活动。创作营模式能够最大限度地发挥公司制作能力，为旗下偶像组合提供曲目。

当然，对于音乐人个人来说，创作营最大的优点应该是能够在与人交流中碰撞出新的火花，见识一些不一样的思维方式和创作想法。小罗分享，这次创作营里的SHark和Lil Wine有改变他对rapper的原有印象。

结束《中国新说唱2024》的旅程差不多半个月，SHarK就来到了《百事最强音原创俱乐部》，他对writing camp模式很有尝试兴趣。「原来音乐类型的节目也可以这么轻松、这么美好、这么欢乐。」

作为rapper，SHarK在创作中多承担词曲部分，小罗则还会涉及编曲工作。在小罗感慨自己demo成熟度不够高，希望可以放慢一点交曲速度的时候，SHarK则表示完全没有压力，「有了新的朋友之后更简单更有趣了。每天都是迫不及待地想赶紧做，甚至做完了觉得一首不够，要不抓紧时间再来一个吧。」

原创俱乐部形式的独特之处在于，更像同好会或者夏令营，这几天内的作品不需要尽善尽美，舞台也不需要华丽隆重，更重要的是音乐人之间的交互。

交互也不仅存在于十位参与者之间。节目组邀请了已有相当知名度的实力音乐人万妮达、单依纯带来合作曲机会，为新生代们带来更多可能。创作营进行到第四天，百事代言人邓紫棋出席露天demo试听会，以更成熟的业内眼光给出创作和表演方面的建议。

Camp结束之际，知名音乐制作人梁翘柏、作词人王海涛、索尼音乐总经理Vivian等10位行业代表组成组委会，投票选出三首作品收录到百事年度专辑之中。

罗奕钧与普阿山合作的《雨梦》就在其列。几位作词人对《雨梦》的词给予了很高的评价，这让小罗印象深刻。「这个肯定对我挺重要的，」一直以来小罗都觉得自己的作词效率不算高，而创作营模式节奏又相对较快，「但是被鼓励了，印象很深，对自己作词方面的信心增强了。」

除了音乐作品的产出和社交圈的拓展，创作营还为音乐人们带来社交平台的流量曝光。录制期间，在与节目组的协调下，每天大家都会花一点时间拍些有趣的短视频发布在抖音个人账号上，内容与音乐、创作营以及他们本人的形象高度契合。

例如小罗以每个人的生日数字为灵感作键盘即兴演奏，SHarK则分享了许多名义上拍给女朋友娜娜子的报备vlog。此外还有大家随性玩音乐的片段不定期掉落，一则SHark玩手碟的30秒视频就有5.5万播放量，让人能够拼凑出创作营中的愉悦氛围。

2.和年轻音乐人站在一起

「我在杭州，在朋友的帮助下筹备了一个写歌营，就是一大堆特别有趣的年轻创作人，特别有才华，我们把他们聚集到一起，让他们一起写歌一起交朋友。」

创作营第一次露面，是在车澈的第63集工作日记，5天后百事校园最强音抖音官方号正式官宣《百事最强音原创俱乐部》综艺。

「INDE是时候去做这件事情了。」这就是这个项目的缘起。

从垂类综艺《中国新说唱》《潮流合伙人》《我是唱作人》，到线下潮展「孤独面店」，再到短视频系列合集《Young Talking》《潮物开箱》《减肥日记》《工作日记》，车澈和INDE一直与青年文化保持着密切的关注与联系，致力于与更多的年轻人建立共识。

2024年车澈决定组建自己的音乐厂牌「INDE family」，从去年年底开始全国探访有潜力的年轻音乐人，同时将具体进程以系列节目的方式更新在个人抖音账号上。音乐是一种适应场景最广泛的青年文化载体，也是INDE与年轻人最显著的交集。某种程度上，以人为核心的创作营模式能够让INDE更直接地走到了年轻圈层当中去，参与进青年文化成长的过程。

与车澈在多档综艺节目有过合作基础的百事也有类似的期许。近年来，从代言人的选择到产品本身的创新，百事可乐一直注重链接青年群体，已然在Z世代中建立起独特的潮流品牌形象。就单一项目而言，《百事最强音原创俱乐部》新宣万妮达、单依纯两位百事音乐大使，也延续了百事与潮流icon合作的一贯策略，持续攻略年轻圈层受众。

创办于2013年的《百事校园最强音》歌唱大赛至今也已超过十年，为无数热爱音乐的大学生提供了释放青春能量的舞台。然而，以翻唱为主的校园歌手选拔并没有更清晰的未来价值实现路径，爱唱歌的大学生并不等同于音乐行业的新鲜力量，校园赛事无法成为直接的行业内容。

车澈觉得，比起热爱音乐的年轻人，百事更应该和以音乐为职业方向的年轻音乐人站在一起。

从校园最强音到原创俱乐部，通过聚集以原创音乐人标榜或要求自己的新生代，品牌才有机会投资「年轻的王嘉尔」，从而为品牌故事埋线，让百事对于年轻人的注意力投资转化为真正的人才投资，让音乐行业在圈层中的影响力为品牌的影响力和价值背书。

比起签约一个已经爆火的代言人，做未来之星成名的推手考验的是更长远的战略眼光，百事这样的消费品牌一定程度上要成为青年文化潮流和年轻生活方式的引领者。商业反哺内容，而内容导流IP。在音乐人们个人IP的流量增长背后，对于百事和INDE来说也完成了一次IP形象的巩固和青年文化站队。

3.新型4A

回顾原创俱乐部的策划过程，更像是一个整合营销方案，INDE帮助百事完成影响力破圈和品牌价值的传递深化，成为某种意义上的新型4A公司。

上一次百事可乐为平台综艺冠名还是2022年的《沸腾校园》。如果说以往百事通过音乐综艺、街舞综艺传递自己的青年文化潮流属性，创作营模式就让百事更直接地成为年轻音乐人的资助者，成为他们进入音乐行业的第一步。INDE不仅为百事提炼出了更明确的行业身份，还提供了彻底以「渴望就可能（THIRSTY FOR MORE）」这一品牌主张为核心的输出形式，将品牌价值传递的任务贯穿于整个项目进行的过程中。

与此同时，在媒介形式更加多元的当下，品牌更加注重线上线下等多渠道全链路资源融合，即整合营销传播。在这个领域INDE无疑有独特的优势。团队有很多综艺人出身，又在一年内成功打造车澈的短视频个人IP，截至目前，车澈的抖音个人账号粉丝数已经达到244.6万，共八个系列节目稳定更新，「潮车间」也实现了相当成功的消费转化，再加上音乐营销能力，INDE已然是同时掌握垂直领域头部账号和成熟内容能力的复合型团队，故而INDE给出的内容实现形式也是多样的。

首先是音乐专辑，创作营内诞生的优秀作品会作为收录曲加入百事可乐年度音乐专辑。7月15日0点，百事可乐网易云账号创建的歌单「百事可乐《渴望就可能》年度专辑」上线，目前播放量已达51万，李荣浩创作的品牌主题曲《一百》评论破2w，万妮达和单依纯与SHarK的合作曲均评论999+，其他收录曲也都有上百人活跃评论。

其次是短视频内容，《百事最强音原创俱乐部》的呈现方式有极强的短视频属性。与长视频平台的综艺相比，创作营录制时间短只有六天、流程简单落地性强、产出成果碎片化，可以说是生长于短视频平台的新节目形式。

具体来看，百事最强音官方账号、车澈的「工作日记」系列以及每位选手的个人账号，都在节目录制期间释出大量物料，抖音「百事最强音原创俱乐部」话题页的播放量已达1.9亿次。在节目制播流程中将demo公演、成品专辑等重头戏前置释出，可以让大众对涉及到的音乐人形成一个初步印象。且节目组聚焦抖音作为主要且唯一的营销阵地，基于车澈本人和音乐人们身为平台KOL已有的个人IP进行内容输出，节目本身则变成纪录片式的总结手段。

最后，创作营成本可控也是INDE所提供方案的一大优点。有别于传统综艺在艺人嘉宾邀请方面的大比例消耗，这次的创作营项目得以借用百事原有的代言人资源，极大地控制了节目成本。此外，录制主要场地也在INDE已有的文化空间，为期六天的拍摄更谈不上录制强度和录制压力。一个细节是，车澈跟团队强调，选手个人的短视频拍摄要控制在半小时以内，不能让短视频消耗音乐人创作的精力，「大家还是来参加原创俱乐部的，而不是来参加综艺的」。或许这是源于车澈团队在经营个人IP期间对短视频赛道的洞察和积累，选择放弃人海战术和资金战术。而作为百万级别小预算项目，更节约的、更紧凑，然后更高效率的拍摄也是品牌方喜闻乐见的。

车澈和INDE代表的或许就是一类有内容能力的MCN公司，且在与品牌调性及目标客群契合的垂直文化领域储备有百万粉丝级别的账号，满足类似的条件也就具备了承担品牌广告投放效益指标和价值输出任务的合作可能。