犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜朴芳

“谢添地到底是谁啊？”

谁能想到，《声生不息·大湾区季》开播后，抽象的冠名商居然成了节目最出圈大梗。节目里，无论舞台左侧、中部、右侧、右下角，硕大醒目甚至有时尺寸大过歌手的“谢添地”LOGO全程抢戏，被网友调侃“不是每一种牛奶都叫特仑苏，但每一个歌手都可以叫谢添地”……

这或是今年最成功的综艺冠名事件。

字体加粗加大、黄下划线粗暴、名字酷似人名，不得不说，审美上雷区蹦迪、传播上提神醒脑的这套品牌设计，像极了我国此前最成功最洗脑的国民广告路子。从播出后很多人误以为歌手叫谢添地、网友集体玩梗搞抽象的舆情效果来看，这招“暴力丑学”玩得是666。

谢添地——乃越秀乳业于今年11月才全新推出的高端白奶品牌。而据知情人士透露，该品牌是由前特仑苏高管白瑛上任越秀乳业总经理后倾力打造。结合此背景，不得不佩服营销大师的出手稳定，把传统广告洗脑模式放在娱乐综艺里触发话题，品牌高手首尝综艺赞助就给行业上了一课。

今年以来，已有不少媒体将今年定义为“抽象元年”，抽象网红轮番登场（如听泉赏宝、潘宏爱玩狗）、明星抽象视频爆火（如向佐、陶喆）等现象都昭示着击碎逻辑、解构一切的抽象文化正在成为年轻人热捧的流行文化。

而此番谢添地的“黑红”是否预示了综艺营销逻辑的某种升级迭代？年底综艺招商又悄然发生了哪些显著变化？这篇我们好好聊一聊。

谢添地、KFC领衔抽象赞助

综艺营销确实需要新套路。

时至今日，没人会否认，品牌用传统套路冠名、赞助节目的打法已然过时，“如何让更多人记住你”成了品牌投放综艺的第一要义。

要解这道题，思路也不难，重点就是，品牌要跟得上时代脚步。换个更通俗的讲法——品牌要搞明白现在大众爱玩什么。

比如，你要会玩抽象。

说实话，乳品企业冠名综艺非常多，套路也都差不多，但看到这次谢添地在《声生不息·大湾区季》里非比寻常的亮相，犀牛君有种这背后必有高人指点的强烈感觉。

你说节目组、冠名商能不知道这LOGO碍眼吗？这可是湖南卫视诶。这可是向来在制作、审美方面被奉为业界良心的芒果TV诶。更合理的解释是，这就是一种刻意为之。

而从冠名品牌的角度讲，谢添地这个LOGO设计也太典了。了解广告行业的都知道，在国内广告界，字体越粗越大，审美就越差，但传播就越好。你看节目里这个LOGO，简单粗暴到就像刚在word里随便打字敲出来的，左边的黄色下划线也是毫无美感可言，很像是老板和甲方催得急设计师随便上交了一版。

但有时在设计界，大道至简，就是王道。就是这个很典的甲方审美的LOGO，嵌入到《声生不息·大湾区季》的节目标、舞台、角标，意外产生了一种“不和谐”但“抽象”的抢戏效果。加之LOGO在歌手演唱舞台上随意变形、变大变小，酷似中文名的“谢添地”意外造成了这节目一打开就以为有个叫谢添地的在开个唱的神奇效果。

于是，一面是吐槽，一面却是全网搞抽象网友的玩梗狂欢。有人在小红书魔改杨千嬅《少女的祈祷》歌词调侃节目名“祈求添地放过一堆歌手”，有人在微博笑称自己大姑指着薛凯琪大吼“喔对她就叫谢添地！”，还有人打不过就加入地反向点赞”这是我见过最有存在感的冠名商”……

再比如，你要会玩梗。

除了谢添地，近期同样在舆论场引爆不少讨论的综艺赞助，还要属肯德基之于《再见爱人4》。众所周知，《再见爱人》麦琳主导的“熏鸡事变”意外成了今年综艺之神降临的年度级别名场面，而节目的爆热话题也令众多想追投的品牌主垂涎，于是懂玩梗的品牌开始借势这场综艺风波大杀四方。

麦琳痴迷“熏鸡”，肯德基就投“全鸡”。自熏鸡事变发生后，懂玩梗的肯德基就反映迅速开展海报营销，“两只熏鸡等于几只肯德基全鸡”、“哪只全鸡在你的心趴上”都是即时性极强的顶尖文案；而从第七期开始，网友发现KFC已然成了节目的行业指定赞助商，果断携“爱是一生的课题，全鸡陪你学习”金句追投节目的肯德基引发了节目粉丝广泛热议。

坦白讲，“抽象赞助”真的是品牌主以小成本博出大流量的性价比极高的综艺投放方式。当综艺赞助品牌不再是在节目里被死板地露出或念出，当广告不仅是广告而成为丝滑融入节目与在节目外引爆讨论的一个“梗”，这就是为马东找到精神继承人的next level的高级综艺营销术。

再探综艺招商的影响因子

就在谢添地引爆舆情讨论之时，一则有关冠名费高达九位数的网传消息也旋即流传开来，有网友感概“完全不知道的牌子突然被大众熟悉，几位数都划算啊”。

对于这个不知出处的网传消息，依犀牛君经验看，该数目还是略显夸张，千万级别可能更为合理。但这件事也提醒了犀牛君，眼下综艺的「独家冠名」很值得说道。

事实上，时至今日，综艺招商历经早年的泡沫增长后如今进入平稳期，今年来看，大多数综艺在赞助数量上再难触达早年十几家乃至二十多家的内卷程度，但另一方面，一个平台的头部或腰部综艺项目又基本上都能拿到至少一个冠名商。

举例来看，拿近期热播项目来说，在12月10日的云合数据综艺热榜TOP10里，所有项目都拿到了至少一个冠名品牌，这其中也包括体量较小的项目，如《芒果新生班·搭档季》（999感冒灵冠名）、《我家那小子·好好生活季》（奥妙独家冠名）、《我们恋爱吧6》（三九胃泰冠名）以及《海底捞和他的喜剧朋友》等。

由此，犀牛君很好奇并且想尽可能回答下“当下决定综艺招商的主要影响因子有哪些？”这个问题。

第一是节目热度。

典型案例是近期的《再见爱人4》，该IP长期以来都因为离婚题材问题不受金主青睐，本季的中免日上与修正药业均是以「联合冠名」身份赞助，联合冠名的赞助数额相比「独家冠名」显然相差非常多；但随着该季节目讨论声量到达四季以来的峰值，节目后期不断受到巴黎欧莱雅、肯德基、果子熟了无糖茶等不同行业品牌多方追投，可见节目热度对综艺赞助的重要拉动作用。

另一案例则是腾讯视频爆款综艺《现在就出发2》，该IP一直是热榜常客与吸金大户，此季节目又吸引了纯甄（冠名）、美团团购、东风日产探路、999感冒灵、魔芋爽、喜之郎、华为MatePad Pro、茄皇为之赞助，可见IP热度还是为节目招商奠定了基本盘。

第二是嘉宾带货。

譬如《再见爱人4》的中免日上、“《永夜星河》售后团综”《闪耀的恒星》的潘婷，前者是因为观察室嘉宾胡彦斌的代言人身份而投放的联合冠名品牌，后者则是虞书欣代言洗护品牌，节目口播将潘婷定位为“虞书欣的护发搭子”巧借艺人流量为节目与品牌共同造势。

第三则是金主预算。

事实上，进入下半年，愿意投放综艺的品牌常客数量还是非常多的。药企如999感冒灵，下半年接连投放了不同平台的《现在就出发2》《芒果新生班·搭档季》《闪耀的恒星》；蓝河、茄皇则是喜综或腾讯系综艺的投放大户，最近他们又出现在了《喜剧大会》或《现在就出发2》的赞助席位上。

由此可见，就年底招商情况来看，目前营销界愿意把预算花到综艺行业的不同行业品牌还是非常之多，若节目组和品牌方能玩出更多有舆情效果的营销“花活”，综艺投放这块金主们还是值得押宝。