2025年7月21日刊| 总第4034期

过去一周，短剧市场新闻频发，又让人嗅到了一些熟悉的热闹味道。

红果短剧捷报连连，月活用户冲到1.99亿，并凭借《念念有词》创下热度值破亿、观看量超20亿的新纪录。

京东高调加码短剧，年薪百万招兵买马的消息在网上刷了屏；抖音出手整治，打击短剧正片重复发布的行为；广电总局再发管理提示；深圳也推出了扶持短剧的新政策......

这一连串动态，值得好好拆解一番。

头部战略初显，规范势在必行

7月15日，QuestMobile发布了2025年上半年全景生态流量报告，其中提到，红果免费短剧在今年5月的月活用户已达1.99亿。

这意味着，自抖音集团在2023年5月推出红果短剧起，只用两年的时间便实现了月活两亿，在短剧行业堪称一骑绝尘。

同样在7月15日，红果短剧宣布刘念和何聪睿主演的短剧《念念有词》站内观看量破20亿，不久前，这部剧刚刚拿下了红果热度值首次破1亿、观看量破10亿的“双破亿”殊荣。

纪录不断刷新，一方面佐证了红果短剧用户规模持续增长的事实，另一方面也说明红果短剧的内容战略正在发生转向。

今年4月29日，红果短剧发布了榜单规则公告，表示已经完成了热力值的改版，统计口径由14天累计播放热度，改为7日日均播放热度，并取消热度值的上限限制。改版之后，站内短剧出现了“千剧涨停”的盛况。

不仅如此，红果短剧还推出了推荐榜、热播榜、飙升榜、新剧榜、热搜榜、演员榜等榜单，在客观上促进了曝光资源进一步向头部剧倾斜。

以前没有榜单的时候，用户找剧主要有两条路：要么照着平台的推荐来，要么一头扎进短剧的汪洋大海自己寻找。在这样的机制下，无名无姓者也有出头的机会，而爆款剧难以多上几层楼。

有了榜单之后，用户每天都可以直观看到哪些剧当下最热，哪些新剧正在火速飙升，哪些剧被搜索次数最多，哪些演员正当红。这就进一步放大了头部效应，也更有利于新纪录的诞生。

榜单时代，自然是头部公司、头部演员、头部创作者的作品更容易获得平台和榜单的青睐。如果把以前的市场形容成一场摸底考试，那现在无疑进入了根据成绩排座次的新阶段，而新玩家入场的大门正在缓缓关闭。

红果短剧之外，头条系短剧里的抖音内容合作平台也有大动作，其在7月17日发布的《观剧关于正片重复发布的管控公告》中提到，为了提升平台内容生态健康和用户体验，平台持续在对重复发布进行治理管控，并将限制同一短剧的多版本重复发布，即同一短剧仅允许单个在线版本。

以前，一部短剧，多次上线，多次营收是短剧市场的特色。由于大众对短剧内容缺乏系统性的认知，再加上平台默许，一部短剧可以用不断更名和重新剪辑的方式包装成新剧。甚至，抖音自身也推动过精品短剧《二十九》的重新剪辑和上线，取得了不错的分账成绩。

如今新规出台，意味着内容生态规范化势在必行。从公告内容来看，一部短剧应该仍然可以在改名或重新剪辑后发布，但必须覆盖掉原有的版本。

目前看来，短剧市场正面临转向，红果短剧1.99亿的月活无疑让它坐稳了短剧霸主的位置，而无论是它的扶持资源向头部剧倾斜，还是抖音规范内容的行动，都彰显了头条系短剧整顿市场的决心。

电商平台的烦恼

红果短剧月活达到1.99亿，不仅代表着它成为了短剧市场的主导者，还意味着它几乎对所有的互联网平台产生了威胁。

三大长视频平台的第三名，5月的月活为 19975.8 万，仅比红果多 55.1 万。红果见风就长的态势，不可能不引起其他长短视频平台的恐慌和忌惮。

烧钱砸出这么大一个流量池，红果短剧打算依靠什么模式盈利？卖VIP，卖广告？还是做外卖，做电商，做社区？在没有明确主营业务之前，它就像抖音集团握在手里的一颗炸弹，可指哪儿打哪儿。

像美团、拼多多等平台早早布局微短剧，恐怕除了要通过打造自己的内容生态提升用户留存，也是一种防守策略，提前应对未知的竞争。

如此背景下，京东开出年薪最高140万的高价寻找短剧运营人才也就不难理解了。

从招聘信息可以看到，京东此次开放的岗位为短剧内容策略运营，既要了解短剧市场内容的流行趋势，为好剧数量负责，还要完善平台短剧的基础建设，并对最终结果负责。

也就是说，京东需要一个完完全全的短剧内行人来提升用户对短剧的关注度，增强自身的竞争力。

翻看几个电商平台的短剧数据，京东确实在这轮竞争中稍显落后，在播短剧的点赞评论转发数据不佳，相比之下，拼多多、美团等平台的某些剧目单集甚至能达到十几万的点赞。

这说明，尽管在外界看来，自从电商平台正式入局短剧之后，就陷入沉寂，没再搞出什么大新闻，也很少宣扬爆款，但人家实际上应当完成了提高用户留存率和粘性的基本目标。

电商平台的短剧板块没有公开月活用户规模，但并不意味着这块市场不存在。

就在近日，拼多多的多多视频宣布“2025年短剧共创计划重磅升级”。此次升级主要聚焦两个方面：其一，短剧可终身享受播放收益分成，且分成无上限，CPM阶梯激励最高达18元；其二，将全面放开题材限制，同时提供50%成本对投和全链路支持。

显而易见，这部电影爹味弥漫。但也显而易见，姜文也是在解构这种爹味。姜文的半真半假，遇到今年地狱级难度的暑期档，突围怕是很难了。

【文/许心强】