除夕夜的饺子冒着热气，电视里的歌舞刚落下帷幕，一句熟悉的口播准时响起。

很少有人会专门盯着春晚的广告看，但如果把过去四十多年的春晚赞助商名单连起来，就是一部写在亿万观众眼前的中国商业史。

从1984年康巴丝用一车手表换来的5秒报时，到2026年马年春晚舞台上扎堆的机器人与AI云服务商，春晚金主的每一次更替，都不是简单的营销预算博弈，而是时代风口的集体转向。

这张舞台的聚光灯下，从来站着的都是当时中国最具生命力的产业。它们的登场与退场，标注着中国经济从商品稀缺到规模经济，再到生态垄断与硬科技突围的完整路径。春晚的广告位，本质上是国民需求与商业基础设施迭代的“晴雨表”——观众在看节目的间隙换台、刷手机，而市场则在这些金主的身影里，看清了未来十年的财富流向。

1984-1994：谁抢到镜头谁就赢

1984年的除夕夜，济南康巴丝钟表厂的负责人带着3000只手表来到央视，换回了春晚零点倒计时前的5秒钟。没有华丽的画面，只有一句简单的“康巴丝为您报时”，却让这个此前名不见经传的品牌，年产量一举突破200万只。

这是中国电视史上第一个春晚广告，也是那个时代最生动的商业注脚。

八十年代到九十年代初，中国正处在从计划经济向市场经济过渡的初期，“商品稀缺”是刻在每个国民骨子里的记忆。那时候，粮票、布票、工业券还在流通，家电是“三大件”，手表是结婚的“硬通货”，能生产出来的东西，几乎不愁卖。春晚作为当时国内唯一的国民级娱乐平台，覆盖着超过90%的电视观众，其广告价值不在于“精准触达”，而在于“宣告存在”。

这个阶段的春晚广告主角，清一色是轻工业品和基础消费品。除了康巴丝，燕舞收录机用一句“燕舞燕舞，一曲歌来一片情”唱遍大江南北，熊猫彩电、雪花冰箱靠着春晚的露脸，成为城市家庭的首选。1990年，健力宝在春晚上的亮相，更是让这款“东方魔水”走出国门，成为中国体育产业的第一个符号。

它们的共同特征是：生产端主导市场，渠道单一，品牌意识刚刚觉醒。那时候的春晚广告，不需要复杂的创意，不需要讲品牌故事，只需要让观众知道“我是谁”，就能转化成实实在在的销量。因为在商业基础设施极其薄弱的年代，央视春晚是唯一的全国性传播渠道，抢到这个镜头，就等于拿到了全国市场的“入场券”。

1992年，邓小平南巡讲话后，市场经济的浪潮开始涌动，“标王”概念的雏形逐渐浮现。但直到1994年央视广告招标制度正式推出，这种“谁上谁火”的稀缺逻辑才被打破。这十年的春晚广告，记录的是中国制造业的起步，也是国民从“满足基本生活”到“追求品质消费”的最初觉醒。

1995-2005：白酒与保健品的狂欢

1995年11月，央视梅地亚中心，首届广告招标会创下了当时的天价——孔府宴酒以3079万元夺得“标王”，这个数字相当于当时该酒厂全年利润的数倍。

接下来的十年，春晚舞台成了白酒与保健品的天下，“标王”争夺战成为每年年底中国商业圈的最大热点。秦池酒以6666万元拿下1996年标王，第二年又以3.21218亿元刷新纪录，那句“永远的秦池，永远的绿色”，让这个山东小酒厂的销售额在一年内从几千万元飙升至9.5亿元。

与此同时，三株口服液、太阳神、脑白金等保健品品牌，也在春晚上掀起了“送礼狂潮”。脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，虽然被诟病“土味”，却精准抓住了当时中国家庭的社交需求，成为延续至今的营销经典。

这十年的春晚广告，背后是中国市场经济的第一次消费升级。

随着城市化进程加快，居民收入水平大幅提升，“面子消费”成为主流。白酒是社交场合的“硬通货”，保健品是春节送礼的“首选品”，这两个行业的爆发，折射出的是中国人际关系网络中“礼尚往来”的文化内核，以及民营经济在市场化浪潮中的野蛮生长。

但这种狂欢背后，也隐藏着营销泡沫的危机。秦池酒因为盲目扩张，最终陷入“勾兑门”事件，从巅峰跌落谷底；三株口服液则因为虚假宣传，在短短几年内销声匿迹。这些标王的陨落，告诉市场：春晚广告可以带来一时的销量暴涨，但无法支撑没有核心竞争力的品牌长久发展。

2003年，美的集团首次赞助春晚零点报时，标志着家电品牌开始接过赞助接力棒，白酒与保健品的“标王时代”逐渐落幕。这十年的春晚广告，是中国商业从“营销驱动”向“品牌驱动”过渡的试金石，也让企业意识到，春晚的聚光灯不仅是光环，更是考验。

2006-2014：中国制造的黄金时代

如果说上世纪九十年代是白酒与保健品的狂欢，那么2006年到2014年，春晚舞台则是中国家电行业的“秀场”。

美的、格力、海尔、创维、TCL……这些如今耳熟能详的家电品牌，在这十年里轮流登上春晚的零点报时席位，成为除夕夜最熟悉的声音。2010年，海尔以超过1亿元的价格拿下春晚零点报时权，格力则通过春晚上的“变频空调”广告，巩固了在空调领域的龙头地位。

这十年，中国加入世贸组织，城市化进程加速，房地产行业蓬勃发展，带动家电需求井喷。与此同时，中国制造业完成了从“代工生产”到“自主研发”的转型，“中国制造”开始向“中国品牌”华丽转身。春晚作为国民级平台，成为家电品牌展示技术实力、争夺市场份额的主战场。

与八十年代的轻工业品不同，这一阶段的家电广告，开始强调“技术”与“品质”。格力的“掌握核心科技”，海尔的“真诚到永远”，美的的“原来生活可以更美的”，都在传递着品牌的核心价值。春晚广告的创意也更加成熟，从简单的产品展示，到融入家庭温情的故事，再到与春晚节目互动的创意形式，广告与节目之间的界限逐渐模糊。

这十年，也是中国商业基础设施快速完善的十年。连锁家电卖场如国美、苏宁遍布全国，电商平台开始崛起，物流体系逐渐健全。企业不再仅仅依赖春晚的“单向曝光”，而是通过春晚广告引流，结合线下渠道与线上平台，形成“曝光-转化-复购”的完整闭环。

2014年，微信红包的悄然兴起，让移动互联网的浪潮开始席卷春晚舞台。家电品牌的“霸屏”时代，在移动互联网的冲击下逐渐落幕。

这十年的春晚广告，记录的是中国制造业的黄金时代，也是中国品牌走向成熟的关键时期。

2015-2021：流量争夺战，互联网巨头的肉搏

2015年的除夕夜，央视春晚的舞台上，出现了一个全新的角色——微信支付。腾讯以5300万元拿下独家新媒体合作权，推出“摇一摇抢红包”活动，一夜之间，微信支付的绑卡用户突破1亿，完成了对支付宝的弯道超车。

这是春晚广告史上的一个里程碑事件，标志着春晚赞助进入“流量争夺战”的新阶段。此后，支付宝、抖音、京东、拼多多等互联网巨头相继入局，集五福、短视频拜年、竖屏看春晚等玩法，将春晚的商业价值从“单向曝光”升级为“双向互动”。

2016年，支付宝以超过2.688亿元的价格拿下春晚独家互动合作权，推出“集五福”活动，虽然“敬业福”引发争议，却让支付宝的用户活跃度大幅提升；2018年，抖音成为春晚独家社交媒体合作伙伴，通过“短视频拜年”，让短视频成为春节的新民俗；2021年，抖音再次携手春晚，火山引擎助力其完成703亿次红包互动，创下了国民级场景的技术纪录。

这七年，移动互联网普及，数字经济成为中国经济增长的新引擎。线上支付、电子商务、短视频等新经济形态，深刻重构了传统消费模式。互联网巨头们争夺春晚赞助权，本质上是争夺流量入口，通过春晚的国民级流量，快速提升用户规模，巩固生态壁垒。

这一阶段的春晚广告，呈现出“生态化”的特征。互联网企业不再仅仅宣传单一产品，而是通过春晚互动，串联起支付、电商、社交、短视频等多个业务板块，打造“流量-场景-交易”的闭环。例如，京东在2022年作为春晚独家互动合作伙伴，将红包互动与电商购物结合，带动了春节期间的销售额增长。

但随着互联网行业进入存量竞争时代，监管政策趋严，互联网巨头们的春晚赞助热情逐渐降温。

2021年后，互联网平台开始全面退出核心垄断地位，仅保留少量头部平台的常规合作。

这七年的春晚广告，记录的是中国移动互联网的黄金时代，也是数字经济从“野蛮生长”到“规范发展”的转型过程。

2022-2026：硬科技突围+新能源汽车+新消费

2026年的马年春晚，舞台上的金主阵容发生了颠覆性变化。

最引人注目的是白酒品牌的大幅缩减。2024年龙年春晚，有9家白酒企业亮相舞台，创下“含酒量”巅峰；2025年缩减至7家；而2026年，只剩下五粮液、洋河梦之蓝、古井贡酒、郎酒红花郎四家核心品牌。酒业独立评论人肖竹清表示，这是“行业分化、价格理性、品类替代共同作用的结果”，折射出白酒行业进入深度调整期的现实。

取而代之的，是硬科技与新消费品牌的集体亮相。

在硬科技赛道，2026年春晚首次设立“独家AI云合作伙伴”席位，火山引擎的登场，宣告赞助时代正式迈入“硬科技赋能”新阶段。机器人企业更是扎堆亮相，银河通用、松延动力、魔法原子、宇树科技等6家机器人品牌成为春晚合作伙伴，它们的表演让具身智能走进大众视野。有媒体报道，这些机器人公司开出的春晚报价在6000万元至1亿元左右，部分独家权益甚至高达5亿元。

新能源汽车品牌依然是春晚广告的主力。比亚迪、蔚来、理想、小鹏、问界等品牌，继续在春晚上投入巨资，展示最新的车型与技术。华为、小米等消费电子与科技品牌，也持续加码春晚广告，通过春晚舞台，向全球展示中国硬科技的实力。

在新消费赛道，2026年春晚首次出现了文化消费类品牌。名创优品成为“潮玩合作伙伴”，卡游成为“独家卡牌合作伙伴”，这些面向年轻人的品牌，折射出消费逻辑的根本转变。澎湃新闻的数据显示，在各类年轻人的消费心态当中，“为情绪价值/兴趣而消费”的认同度最高，占比高达40.1%。白酒代表的是“社交货币”，而潮玩代表的是“情绪货币”，这种变化，是国民消费从“物质满足”到“精神愉悦”的升级。

从2022年至今，中国经济进入高质量发展时代，实体经济回归，新质生产力成为核心驱动力。春晚广告金主的变迁，正是这一趋势的生动体现。新能源汽车、硬科技、新国货，这些赛道的崛起，背后是中国产业升级的必然结果，也是国民需求从“追求数量”到“追求质量”、从“物质消费”到“文化消费”的深刻变革。

结语：春晚金主的更替，就是中国产业升级的风向标

四十多年来，春晚广告金主换了六轮，从轻工业品到白酒保健品，从家电制造到互联网巨头，再到如今的硬科技与新消费品牌。每一轮更替，都对应着一个时代的风口，每一个金主的身影，都标注着中国经济的发展阶段。

春晚金主的更替，本质上是国民需求与商业基础设施的迭代。

在商品稀缺的年代，春晚广告的核心是“宣告存在”，谁抢到镜头谁就赢；在规模经济的时代，春晚广告的核心是“品牌塑造”，谁能传递核心价值谁就能占领市场；在生态垄断的阶段，春晚广告的核心是“流量争夺”，谁能打造闭环谁就能巩固壁垒；而在如今的硬科技时代，春晚广告的核心是“技术展示”，谁能代表新质生产力谁就能引领未来。

2026年的马年春晚，机器人在舞台上扭秧歌，AI云服务商支撑着亿万次的互动，潮玩品牌成为年轻人的新宠。这不仅是春晚广告的一次全新变革，更是中国经济向新质生产力转型的必然结果。

当除夕夜的钟声再次敲响，当春晚的广告再次响起，我们看到的不仅是一个个品牌的亮相，更是中国经济生生不息的生命力，是时代风口的不断更迭，是国民生活水平的持续提升。

春晚的舞台会变，金主的名单会变，但不变的，是这张广告单背后，中国经济一路向前的坚定步伐。

对于深处时代洪流的我们来说，看懂背后的产业升级，抓住背后的风口机会和财富机会，与时代共舞。

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