©️新博弈

文丨桨声

中国综艺市场曾有过一个“超级冠名时代”：头部卫视、国民综艺、明星流量，再叠加一个愿意豪掷数亿元的品牌。

“《奔跑吧》+安慕希”，曾是这个公式里最经典的组合之一。

从2015年开始，安慕希与《奔跑吧兄弟》及后续《奔跑吧》系列形成长期绑定。节目里反复出现的品牌口播、游戏植入、明星互动，以及线下联名营销，一度让“安慕希+跑男”成为中国快消行业最成功的综艺营销案例之一。

但到了2026年，这种绑定关系正在发生变化。

“安慕希百万撤离”“奔跑吧王老吉”相关话题刷屏社交媒体。据多方市场消息，陪伴《奔跑吧》多年的冠名老搭档安慕希，正式结束独家冠名，取而代之的是王老吉。

这并不只是一次简单的品牌投放调整。

“百万撤离”背后，是消费行业增长放缓、综艺流量价值下降，以及广告主ROI逻辑变化，在一个国民IP上的集中体现。

从“现象级绑定”到预算收缩

综艺冠名神话为何降温？

如果回到2014年至2019年前后，中国综艺市场曾经历过一个极其激进的招商周期。

彼时，头部综艺拥有极强的全民传播能力。

《奔跑吧》《极限挑战》《中国好声音》《偶像练习生》等节目，一度长期占据社交媒体热搜、视频网站流量以及电视收视前列。

根据CTR媒介智讯及公开招商资料，2018年前后，部分头部综艺单季冠名费已达到数亿元级别，一些现象级节目甚至出现多个“超级赞助商”共同分摊的情况。

安慕希所在的常温酸奶市场，也恰恰处于高速扩张周期。

欧睿国际数据显示，2014年至2020年，中国常温酸奶市场规模持续快速增长，伊利、蒙牛、君乐宝等品牌围绕高端酸奶展开激烈竞争。安慕希、纯甄、简醇等产品不断争夺“高端乳品”的消费心智。

在那个阶段，综艺节目最大的价值并不只是曝光。它更像一种“全民情绪入口”。

对于快消品牌而言，只要能够绑定头部综艺，就意味着：能够获得持续数月的高频曝光、与明星形成情感关联、在线下渠道快速建立认知，以及完成“品牌高端化”的包装。

安慕希与《奔跑吧》的合作，就是这一逻辑下的代表案例。

节目黄金时期，《奔跑吧》长期拥有极高国民度。微博热搜、综艺二创、明星CP话题以及品牌联动，共同形成巨大流量池。安慕希则借助这一IP不断强化“年轻化”“运动感”“明星属性”。

但问题在于，中国综艺市场的流量结构，已经和十年前完全不同。

首先，是“全民综艺时代”的结束。

QuestMobile数据显示，中国用户线上娱乐时间正在被短视频、直播以及碎片化内容不断分流。长视频平台整体用户时长增长趋缓，传统综艺很难再复制过去那种“全民守着电视看节目”的传播效应。

其次，是明星流量价值下降。

过去综艺招商高度依赖明星阵容，但随着娱乐产业生态变化及观众审美疲劳，单纯依靠明星堆砌已经很难保证节目热度。

再加上短视频平台正在不断切割广告价值。

过去品牌需要依赖综艺获取大曝光，而现在，抖音、小红书、B站、快手等平台，已经能实现更精准的内容投放与即时转化。

对于广告主而言，一个越来越现实的问题出现了：花数亿元赞助一档综艺，是否真的比投放达人矩阵更有效？

乳业“降本增效”背后

安慕希为何更谨慎了？

如果只把安慕希缩减综艺投放理解为“节目不火了”，其实并不完整。更深层的背景，是整个乳制品行业正在经历增长压力。

过去几年，中国乳业市场进入调整周期。

国家统计局及行业机构数据显示，2023年以来，中国乳制品市场增速有所放缓。尼尔森IQ等机构也提到，常温乳品市场正在从高速增长逐渐转向存量竞争。

这意味着，品牌很难再依靠简单的大规模广告投放获得新增用户。

与此同时，乳企利润压力正在增加。

一方面，上游原奶供给阶段性过剩。

农业农村部数据显示，近几年国内原奶产量持续增长，但消费端恢复速度不及预期，导致部分乳企面临库存与价格压力。

另一方面，高端酸奶赛道竞争也越来越激烈。

从安慕希、纯甄，到简爱、乐纯，再到大量低糖、高蛋白、新功能型乳品，市场已经从“教育消费者”进入“争夺存量用户”。

在这种背景下，乳企营销逻辑开始发生变化。过去的核心问题很大程度上是“如何快速扩大知名度”，现在的问题则变成了“如何提高投放效率”。

这也是为什么，近年来越来越多快消品牌开始强调“品效合一”。

相比传统综艺冠名，短视频平台能够实现更精准的用户定向、更实时的数据反馈，以及更灵活的预算调整与直播转化。

对于快消行业而言，这种可量化投资回报率（ROI），相较传统综艺更具吸引力。尤其是乳品行业，本身就具有高频消费、渠道竞争激烈、营销投入较高等特点。

当消费市场进入理性阶段，企业会天然压缩那些“无法直接衡量效果”的大额品牌投放。一个明显趋势便开始出现：头部综艺不再是品牌营销的“必选项”，而是“可选项”。

事实上，不只是安慕希。近几年，包括食品、饮料、手机、互联网平台在内的大量品牌，都在重新评估综艺赞助价值。

一些曾经动辄数亿元的综艺项目，如今招商周期变长、赞助层级增加、单品牌投入下降，已成为行业内被频繁讨论的趋势。

某种程度上说，品牌不是不愿花钱，而是不愿再为“无法确定的流量”支付过高溢价。

头部综艺的下一步

从“流量时代”转向“内容时代”？

安慕希与《奔跑吧》的变化，其实也在倒逼整个综艺行业重新思考。

过去依赖“明星+流量+招商”的综艺商业模式，正在逐渐触及天花板。

原因并不复杂。观众的内容选择已经越来越多，短视频、播客、游戏直播、知识视频、微短剧等内容形态，都在持续分流用户注意力。传统长综艺很难再像过去那样形成绝对统治力。

在这样的背景下，未来综艺想继续获得高商业价值，就需要重新建立“内容不可替代性”。

近年来，一些变化已经开始出现。

相较于过去强调竞技感与明星阵容的大体量综艺，越来越多节目开始强调真实感与陪伴感。《妻子的浪漫旅行》《花儿与少年》《种地吧》等生活流内容，某种程度上正是这一趋势的体现。与此同时，小体量、高互动节目也越来越多，节目与文旅、城市、线下消费之间的结合也变得更加紧密。

平台的商业化思路也在发生变化。相比单纯依赖冠名收入，越来越多节目开始强调电商转化、IP联名、线下演出、短视频二创传播以及会员运营等多元变现模式。