【中国服装圈.第3503期】来源：彭博社、网络

据彭博社8月4日报道，美国时装品牌Abercrombie & Fitch（A&F）正在评估其中国业务的多种战略选项，包括引入本土合作伙伴以推动业务增长，甚至可能出售中国业务的部分股权。

知情人士透露，A&F正与顾问合作审查其中国资产，相关业务的估值可能达到数亿美元。不过，相关讨论仍处于初步阶段，不一定会达成任何交易。

值得注意的是，A&F发言人拒绝就中国业务的潜在方案置评，仅提及公司今年3月已宣布对整个亚太业务展开战略评估，探索特许经营、轻资产等更灵活的运营方式。

A&F的品牌历史可以追溯至1892年，由David Abercrombie在纽约创立，最初是一家销售高级户外用品和打猎装备的专业零售商。1904年，Ezra Fitch买下大部分股份，品牌正式更名为Abercrombie & Fitch。在接下来的数十年里，A&F逐渐从一家户外装备店发展为美国颇具影响力的休闲服饰品牌。

1988年A&F被The Limited公司收购，1992年，Mike Jeffries出任品牌CEO，他将A&F重塑为一个以“性感营销”为核心、瞄准年轻消费群体的潮流品牌。在那个时代，A&F凭借昏暗的灯光、浓烈的香水、裸露上身的男模以及充满排他性的品牌叙事，在美国购物中心中建立了强大的存在感。

然而，Jeffries时代的争议性营销策略也为品牌埋下了隐患，歧视性言论、审美单一化以及对“酷”的狭隘定义，让A&F在2010年代中后期逐渐失去年轻消费者的青睐。2014年，Jeffries卸任CEO，A&F进入漫长的转型期。

A&F进入中国市场的时间点，恰好处于其全球品牌形象由盛转衰的临界点。2014年4月19日，A&F中国内地首家旗舰店在上海静安嘉里中心盛大开业。那是一座拥有四层营业空间的商业地标，开业当天的盛况至今仍被不少人记得，数十名外籍腹肌男模赤裸上半身在店门口列队迎客，与路人合影；浓烈的Fierce香水味从店内扩散到店外，甚至能飘出半条街。

彼时媒体称“排队的队伍超过1000米”。公司营销副总裁当时向媒体透露，集团计划未来十年在中国开设一百多间Abercrombie和Hollister新店。同年，A&F在成都也开出门店。此后几年，A&F陆续进入青岛、天津等城市。

但盛况并未持续太久，A&F的吸引力很大程度上建立在感官刺激、新鲜感和身份想象之上，一旦新鲜感褪去，消费者开始冷静审视产品本身，品牌的真实问题便迅速暴露。

与此同时，A&F集团进入中国市场的时间点本身也偏晚，Hollister和A&F分别于2012年和2014年进入中国，彼时Zara、H&M、优衣库等国际快时尚品牌早已完成布局，市场竞争已趋于激烈。

在转型阵痛和疫情冲击的双重影响下，A&F在中国的策略从扩张转向防守，最终走向收缩。2022年初，A&F位于上海静安嘉里中心的中国首店正式关闭。截至2026年初，A&F在中国大陆仅剩约21家实体门店；Hollister拥有约15家门店；Abercrombie Kids已在亚太全面停止运营。

但A&F在美国本土市场正经历一场复苏，在首席执行官Fran Horowitz的带领下，A&F已经连续第五年实现全球门店数量净增长。2026财年第一季度，A&F品牌净销售额同比增长3%，财报发布当天公司股价单日大涨超13%。2025年全年，公司实现了又一个创纪录的销售年份，各地区和各渠道均实现增长。

A&F目前在中国大陆10个城市开设了21家A&F门店，Hollister拥有约15家门店，集团等地区总部设在上海。在全球层面，A&F集团拥有A&F、Hollister、Abercrombie Kids、新推出的运动服饰线YPB以及贴身衣物品牌Gilly Hicks，在全球设有约840家门店。此次对中国业务的战略评估，是A&F集团今年3月宣布的亚太业务整体战略评估的一部分。

市场分析认为，A&F可能效仿Gap的模式，寻找一个有实力的本土合作伙伴来接手中国业务的运营，从而实现品牌资产的保值与中国市场的持续渗透。

不过据媒体报道，与Gap当年将中国业务整体出售给宝尊不同的是，A&F目前考虑的选项更为多元，从引入本土合作伙伴到出售部分股权，均在其讨论范围之内。（往期阅读：）