本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/厚码。

这个8月，电商界迎来了久违的热闹。

前有AI演员方桃子带货美瞳翻车，“60秒广告报价25万8”的噱头变成涉及虚假宣传的争议；后有豆瓣网红鼻祖晚晚在淘宝开出个人服装店，上线两天销售额超百万元，现货首日即售罄，却也同时被质疑面料不符、运营存疑；临了还有高端瑜伽品牌ALO官宣赵露思为代言人，天猫开售1分钟破千万，用成交额给这场“红人混战”画上了一个惊叹号。

AI演员、初代网红、流量明星，三类截然不同的“红人”，却都站在同一个红人带货赛道。

在这背后，是AI可以批量生成完美代言人，也是争议网红靠情怀卖出百万业绩，更是顶流明星用数据证明自己的商业价值。

放在时代大背景之下，在AI电商成为当下电商平台必唱的主旋律，AI生成模特图、数字人不间断直播、流水线式产出种草内容，所有人都在追逐低成本、可复制的线上生意，试图用技术弱化“人”的作用，那么，“红人带货”这件事，到底还值不值的续写？

“红人”在这个当下，该在哪方面表明自身的可信度？而电商平台的信任锚点，究竟该押在算法、情感，还是专业？

热闹背后，是一个正在剧烈分化的红人江湖。

01 从网红，到主理人，再到AI人

红人带货，最早诞生于微博。

2013年4月底，阿里入股微博，淘女郎们找到了成为初代网红的土壤。

当时，微博已有超过5亿用户，很多微博网红都是从淘宝模特转型而来，如张大奕、雪梨等。最夸张的是2015年双十一，整个淘宝卖出去的女装，每7件里就有1件出自于网红的淘宝店铺。再然后，就是电商直播的崛起，李佳琦、薇娅爆红，几乎直播间里卖什么火什么。

薇娅和李佳琦

看到奇迹的，还有抖音、快手们，分别跑出了广东夫妇、辛巴等代表选手。

那时候，红人带货争夺的焦点是全网最低价，主播们拼的不是谁更懂产品和审美，而是谁能从品牌方那里压榨出更低的折扣和更多的赠品。

但对品牌而言，全网最低价是一场收益甚微的消耗战。

进直播间是卖一单亏一单，不进直播间是看竞品占声量。到头来，销量GMV是主播的，品牌资产是空的。

于是，主理人们出现了。

强调生活品质的小红书抢占发言权，董洁、章小蕙等人走到台前，成为新一代带货红人。她们不靠嘶吼式逼单，而是讲面料工艺、讲自己几十年的消费审美。消费者买的不只是一件同款商品，而是渴望“成为她”。

但主理人模式很难大规模复制，能走到台前的大多是自带积淀、有知名度的成熟女性。

就在此时，AI的浪潮已经拍到门前，它几乎吸收了前辈们身上的十八般武艺。

AI既可以批量生成，也不间断供给直播所需内容。不需要漫长的个人成长周期，也不用承担人设崩塌风险，成本可控、产能无限，看上去完美解决真人红人的所有痛点。

但实际上，AI带货最值得商榷的地方，就在于空心人。

精致的外表、流畅的话术、成套的审美画面全都可以由算法堆砌，唯独缺少真实体验。

这也是方桃子翻车的原因，一个连眼球都没有的AI假人，凭什么对着屏幕说“戴了一天美瞳很舒服”。

结合法律依据来看，AI数字人本身并不具备独立的民事主体资格，所以并不是法律意义上的广告代言人，这就带来一个现实的权责真空，一旦发生消费纠纷，责任边界很容易变得模糊，消费者维权的链条被拉长。

但AI作为新鲜事物，一定程度上满足了年轻群体的好奇心。

AI短剧《予你深情侵入余生》中男主送给女主的一条套用经典四叶草元素的定情手链，被某品牌方落地做成实物商品，并打上男主同款的tag，在抖音累计销量破万，也被一些小红书网友称作是“七夕送礼天花板”，但不排除有玩梗的可能。

考虑这条手链定价刚过百元，对于大多数消费者来说消费决策门槛不高。

这反映出AI红人带货的特点，驱动消费者下单的是当下的新鲜感以及可作为流行梗讨论的社交货币，而非某个“人”的真实推荐。就像《牛来》爆红后，大量义乌小商品厂商迅速跟风生产同款玩偶，并未获取主创授权，纯靠流量热度套利，这和AI短剧衍生的四叶草手链爆款逻辑如出一辙。

而百元左右的亲民价位，催生了消费者低成本尝鲜的心态，就算实物和想象存在落差，多数人也不会过度计较，进而掩盖住了AI红人带货缺乏真实体验的短板。

02 没有真东西的，AI也救不了

2026年的电商行业，几乎人人都在谈AI降本增效。

对于品牌而言，降本增效影响的是技术，而不能直接反映在品牌商誉这一无形资产上，在挑选带货红人这方面，仍旧没有可借鉴的纲领。

方桃子、晚晚、赵露思在8月交出的三份完全不同的商业答卷，也把红人带货推向三条泾渭分明的岔路。

• 第一条，是AI红人代表的流量捷径。它用算法制造人设，靠网络热梗完成短期爆发，擅长制造一次性爆款，却很难沉淀长期品牌信任。
• 第二条，是晚晚为代表的红人向主理人的转型路径。但IP与品牌深度绑定，个人的一切舆论风波，都会直接传导至品牌本身。
• 第三条，则是赵露思代言ALO的明星品牌化合作，也是最传统的红人带货路径。明星不下场做产品，而只是作为打响市场声量的吸睛海报。

三种模式各有优劣，但共同叩问同一个行业命题——在AI遍地开花的时代，红人带货到底意味着什么。

晚晚淘宝店铺

2026小红书种草大赏给出一个参考：种草正在成为企业的战略杠杆。真正难以被技术复制的，是产品共创的全过程，以及由此构建起来的用户归属感。AI时代的流量入口不是首页，而是评论区，因为评论区是共识达成的地方。

本质上，这是在说同一件事，真实的使用感受，才是AI时代最稀缺的东西。

100万人来一次，不如一万人来一百次，用户长期黏性，也是红人带货的核心底盘。红人带货的生命力，也并不被单一平台所禁锢。

今年618前夕，董洁从小红书转战抖音，同样是“慢直播”的主理人式风格，但选品相对小红书更偏基础百搭款，客单价也有所下降，这是出于对抖音更加宽泛的受众圈层考虑，兼顾圈层深度与普适性转化。

红人带货，平台只是载体，IP的人格底色不会轻易改变，但选品策略、内容表达，必须适配不同平台的用户土壤。

不过，红人也有自己的带货布局。

就像赵露思自建品牌ROSYDOEDIAN（RDD），产品覆盖潮玩配饰、服饰箱包、3C配件、香氛家居及宠物周边等多元品类，上线至今，RDD线上两家天猫店累计粉丝、销量均超50万。7月，她又借个人演唱会推出美妆品牌ROSE AMIGO，一周销售额超250万元。

无论是董洁还是赵露思，她们都是借助带货红人的title，把流量转化为自己的资产。

所以，红人带货的三岔口，表面上看是三条路，其实只有两条——有真东西的，和没有真东西的。

有真东西的，换哪个平台都能带货。没有真东西的，AI也救不了。