作者|豹变 高宇哲

「核心提示」

沉寂两年后，李诞以小红书直播间的顶级买手身份回归公众视野。他不仅将脱口秀融入直播带货，还通过独特的“读信解惑”形式，成为了当代女性的电子闺蜜。

沉寂两年后，两档备受期待的脱口秀节目《脱口秀和TA的朋友们》与《喜剧之王单口季》同时回归。

然而，在这个小众行业的重要时刻，脱口秀界的领军人物李诞却意外缺席，转而以一种全新的身份出现在公众视野——小红书直播间的顶级买手。

早在8月上旬，也就是两档脱口秀节目开播前，李诞通过一段视频为节目做了宣传，并且透露自己“已经完全不想干这个事了”。节目播出后不久，8月22日晚，脱口秀明星徐志胜和呼兰作为神秘嘉宾出现在李诞的直播间，累计吸引超过90万人观看，在线峰值人数达到3.76万，这一数字不仅超越了“小红书一姐”董洁的纪录，也刷新了近期小红书直播的峰值。

很难想象，在这个头部主播纷纷隐退、观众对直播逐渐失去新鲜感的时代，李诞却以一种不经意的态度成为了直播界的新晋“一哥”。

不同于董宇辉等人的知识型带货方式，李诞的直播更像是即兴的脱口秀表演，他在为粉丝“读信解惑”的过程中，多次登顶小红书的买手排行榜首位。被戏称为“赛博布道”的李诞，或许能给直播行业带来一些新思路。

“先天直播圣体”与“电子闺蜜”

8月30日，李诞以一袭黄色印花T恤搭配绿色短裤的休闲装扮，亮相小红书在上海举办的“熟人300”活动，并荣获了现场唯一的“年度互动主播奖”。

当主持人张博洋问起他对曾经的脱口秀伙伴呼兰和徐志胜有什么话要说时，李诞以其一贯幽默的方式回应：“脱口秀干一干得了。”他还半开玩笑地邀请他们来“小卖部”上班。

活动当天，有上海网友在社交平台上分享了偶遇李诞的视频，视频中的他依旧保持着那份标志性的松弛，引得网友们纷纷感慨，这才是“先天直播圣体”。

在小红书通过直播重新“出圈”的李诞，凭借作家、脱口秀演员等多重身份，再次成为社交媒体关注的焦点。他在直播中对粉丝来信的回复被整理成金句集锦，推荐的书籍也形成了长长的书单。

更重要的是，直播间里的李诞成为了互联网上众多女性的“电子闺蜜”，有女粉丝惊叹：“他真的是男生吗？怎么这么懂女人。”

相较于李佳琦的热情洋溢，李诞则显得更为随性。在直播间推销床垫时，他会直接躺在床上，手持手机念着读者的来信，偶尔被信中的内容惊到才会坐起来，实现了真正意义上的“躺播”。

卖挂耳咖啡时，他会将咖啡挂在耳朵上，遇到来信中表达生活困扰的读者，他建议“如果想吃苦，就喝一喝挂耳咖啡”。而碰到那些因为感情问题走不出来的粉丝，他就会拿起印有“走出来”字样的拖鞋，示意粉丝带走一双。

李诞对所售产品的信息似乎并不十分了解，直播间右上角的公告上写着“全自动小卖部”“老顾客帮忙卖卖”。当其他主播在直播间里详细介绍产品时，李诞只是在直播过程中偶尔提及产品，如果有粉丝问及产品信息，他会不紧不慢地寻求场外工作人员的帮助。

与大多数直播间设有助讲、专业的现场打光、精心布置的背景不同，李诞的直播间大多数时候只有他一个人，整个氛围更像是与粉丝的闲聊。

“三个男人同时爱上我怎么办”“老公各地巡回出轨”“职场遭受PUA怎么办”……李诞的直播间仿佛成了“深夜电台”，一封封有关职场、情感、生活的“炸裂”来信，成为了直播中最吸引人的部分。

有女生询问如何追求男生，李诞给出了统一的回复：“跟男生表白只需要‘在干嘛’，男生收到就等于‘我爱你’。”对于一位30岁离异带娃的女性在工作与私人生活之间挣扎的情况，李诞直言不讳地说：“把日子过得这么乱，就是自我厌恶。”对于一个高二学生因为“认真学习被同学嘲笑”的问题，李诞没有教他如何回怼，而是说：“你就真诚地看着那些嘲笑你的人，说你喜欢学习。”

每场长达五小时的直播中，李诞成功地将脱口秀搬进了小红书。有网友注意到，即使到了凌晨一点，仍有7000多人在线聆听他的“午夜情感电台”。这种古老的读者来信形式，为观众提供了娱乐内容和情感价值，许多人在被主播的人格魅力所吸引的同时，也愿意在直播中下单，这也让李诞成功登上了小红书的榜首位置。

新晋“一哥”的躺赢之路

当大多数脱口秀演员重返舞台，李诞却选择了一条与众不同的道路，在小红书平台上实现了真正意义上的“躺赢”。

5月以来，李诞在小红书直播间屡创佳绩，多次登上买手榜第一名，人气断层式领先。新红数据显示，8月李诞开播7场，场均观看人次近60万，场均销售额超50万。尽管单场成绩可能不及其他平台的大主播，但在8月22日的直播中，观看用户峰值达到了3.7万人，这一数字甚至超过了“小红书一姐”董洁1.93万的在线峰值人数。

以综艺嘉宾、作家等身份为人熟知的李诞，其实很早就试水了带货直播。2020年4月，罗永浩在抖音开启带货直播，首场直播的GMV就达到了1.2亿元。同年8月，李诞作为特邀带货员出现在罗永浩抖音直播间，当日“李诞罗永浩脱口秀式直播带货”还登上抖音热点榜。

随着《吐槽大会》《脱口秀大会》两档王牌节目越来越火，李诞在淘宝直播中的首次尝试也获得成功，首秀即创造了3200万元的销售额。在罗永浩的支持下，李诞也曾带领笑果旗下的脱口秀演员助阵“交个朋友”直播间。

尽管脱口秀演员与直播带货似乎天然契合，但李诞并未深入涉足，与头部主播的频次和销量相比，还有一定差距。

回顾李诞的直播历程，他曾在抖音、淘宝两大平台进行直播，虽然话题度不低，但带货成绩并不突出。直到今年1月，他在小红书开启直播，迅速开始带货，还因为卖穿戴甲登上热搜。尽管此前有李佳琦卖口红等女性用品的先例，但李诞卖女性用品却引来了一些负面评论，有人认为这是他在脱口秀人设崩塌后，为了生存而做出的“无奈之举”。

然而，李诞并未受到这些评论的影响。3月份，他在小红书个人账号发布了第一届“小卖部”选品的视频。5月，他正式宣布成为“小卖部”老板，并公布了直播带货的消息。同时，李诞还设置了“读者来信”的午夜电台栏目，为各种问题答疑解惑。

目前，李诞的小红书账号已积累了近160万粉丝。在他早期进行直播时，屏幕右上角常常会标注“借用杨天真的直播间”。实际上，李诞的“小卖部”能够在短短半年内迅速崛起并占据榜首，背后离不开明星经纪人杨天真的助力。

李诞的小卖部直播间签约在直播业务机构壹枝花旗下。这家公司的股权结构中，北京壹心文化传媒持有20%的股份，而壹心传媒的老板正是杨天真。除了李诞，壹心娱乐旗下的主播阵容还包括董洁、易立竞等，这些艺人在小红书平台上都专注于内容创作，凭借高质量的内容输出赢得了广泛的关注。

叫好容易，叫座难

随着李诞带货风格逐渐出圈，小红书等平台上关于他的带货切片也日益增多。以“诞总”“小卖部”“小卖部故事”等关键词命名的切片账号纷纷涌现，这些账号会挂出与李诞直播间相同的产品清单进行销售，其中，一些产品的销量甚至能够达到数千人购买的规模。

对此，李诞正式宣布愿意提供官方授权合作。这不仅为他和他的团队带来了更多的变现机会，还能够从中获得佣金。然而，从总体销售额来看，他的直播之路仍然面临挑战。

根据“DT商业观察”的数据整理，7月份李诞直播间的销量达到了8.4万件，仅次于董洁。尽管如此，其预估销售额仅为680万元，在小红书带货主播中排名第28位。李诞的直播间主打零食和酒类产品，其中呼伦贝尔牛脆片销量超过7万份，内蒙古烤鲜奶脆片则超过了3万份。

尽管某些单品销量可观，但由于李诞直播间的产品多为零食和酒类，单价通常在百元以内，与其他在小红书上售卖服装、保健品等高价商品的主播相比，利润空间较小。另外，他的直播间产品定价并无明显优势，以热销的牛脆片为例，在李诞直播间售价为69元/盒，而在淘宝和抖音平台上同样的产品可以找到更低的价格。

小红书平台的用户特征显示，诸如章小蕙、董洁这样的头部主播并未走低价路线，但用户更倾向于为内容和情绪价值付费。这也是李诞在尝试了抖音和淘宝直播之后，能在小红书上取得成功的原因之一。新红数据显示，李诞的粉丝中女性比例高达81.49%。

在“熟人300”活动上，当被问及直播能持续多久时，李诞幽默地回应：“一万年。”虽然李诞直播多久尚不可知，但是他的高人气依然为直播行业提供了新的启示。

从去年开始，直播带货行业逐渐进入了瓶颈期，小杨哥、李佳琦等人开始尝试退出前台，董宇辉也多次公开表示不再想卖货。然而，跨界而来的李诞竟然杀出重围，成为行业倦怠期的“黑马”。

浏览李诞的小红书账号，可以看到带货并不是其主要内容。账号中的“溜达日记”记录了他的各地旅行，“书房”系列分享了书籍，“抄台词”“诞说”等则是他的随笔专栏。整体内容以轻松的生活VLOG为主。

李诞的带货方式虽然独特，但实际上以读信为主的情感主播赛道并不新鲜。之前被封禁的“曲曲大女人”曾是这一领域的领头羊，她的课程售价接近万元。就连早期的电视节目《非你莫属》《爱情保卫战》的主持人涂磊，也在社交平台上以“中国首席情感导师”的身份开启了直播带货，并且取得了不俗的成绩。

由此可见，情感类内容具有广泛的市场潜力。虽然李诞并不是严格意义上的情感博主，但他通过独特的“诞式”哲学，为用户提供了陪伴感和“情绪价值”。正如网友所言：“逃过了李佳琦，逃过了董宇辉，居然没逃过李诞。”

或许，在厌倦了“上链接”的推销话术之后，人们更渴望得到的是产品以外的价值。